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廣告作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)、作為一個(gè)服務(wù)性行業(yè)，發(fā)展已經(jīng)有20多年了。其對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、對(duì)社會(huì)發(fā)展的作用是毋庸質(zhì)疑的。然而，社會(huì)上的種種跡象表明，有很多企業(yè)卻開(kāi)始了“廣告自做”之旅。
前不久，在中國(guó)廣告人的門(mén)戶網(wǎng)站上就出現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)通信A地市公司（后文簡(jiǎn)稱A公司）的招聘廣告。招聘的職位并不是移動(dòng)公司內(nèi)部的設(shè)置的職位，而是通常情況下只有廣告公司才有的“品牌策劃”、“文案”、“設(shè)計(jì)”等職位。在這個(gè)很少有非廣告公司招聘的招聘平臺(tái)上招聘只有廣告公司才設(shè)置的職位人才。這個(gè)中國(guó)移動(dòng)地市公司的目的實(shí)際上已經(jīng)非常明顯——繞過(guò)廣告公司，自己做廣告！
而根據(jù)筆者從內(nèi)部人士了解到的情況，中國(guó)移動(dòng)A
地市公司2006年采用的是項(xiàng)目比稿服務(wù)形式的代理制，這與其它地市公司普遍所采用的月費(fèi)代理是不同的。這種代理模式的好處就是為公司節(jié)省了廣告代理方面的費(fèi)用；而不好的地方就是，在沒(méi)有廣告公司專(zhuān)門(mén)服務(wù)的情況下，對(duì)公司內(nèi)部員工的工作能力是一個(gè)考驗(yàn)——以前做什么只管出錢(qián)廣告公司全包，現(xiàn)在大事小事都要自己考慮。 2007年，A公司同樣采用的是這種代理模式。因?yàn)檫@種代理形式對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)是極為不利的。在沒(méi)有固定代理服務(wù)費(fèi)的情況下，廣告公司仍然要安排相應(yīng)的人來(lái)負(fù)責(zé)每一個(gè)項(xiàng)目的比稿，在單個(gè)項(xiàng)目小并且收益不確定的情況下，廣告公司的參與的積極性日漸被消磨。根據(jù)筆者了解到，很多原本為A公司提供代理服務(wù)的廣告公司都退出了新年度的競(jìng)標(biāo)。而留下的大多是一些單純的設(shè)計(jì)公司，規(guī)模小，實(shí)力弱。
所以，在A公司不愿意更改合作模式，廣告服務(wù)商又缺少參與熱情的情況下，自己招聘廣告策劃、創(chuàng)作人員的做法就被A公司推上了試驗(yàn)田。
像A公司這種做法其實(shí)并不算少數(shù)，現(xiàn)在很多企業(yè)都在強(qiáng)化自己的創(chuàng)作能力和媒體公關(guān)能力。實(shí)際上，這是對(duì)廣告公司資源的一種侵占。而在企業(yè)時(shí)常會(huì)有“你們廣告公司的創(chuàng)意水平還不如我們市場(chǎng)部”等說(shuō)法。由此可見(jiàn)，雖然由自己完全操作廣告項(xiàng)目的企業(yè)并不是很多，但有自己做廣告意向，并習(xí)慣于主導(dǎo)廣告服務(wù)商、干涉、參與其創(chuàng)作過(guò)程的企業(yè)卻越來(lái)越多。
我們不管A公司決定自己做廣告的實(shí)現(xiàn)過(guò)程如何，是長(zhǎng)遠(yuǎn)打算也好，暫時(shí)嘗試也罷，其根源則是對(duì)廣告公司的不信任，對(duì)廣告公司存在價(jià)值的否定。那么，這種做法到底是對(duì)還是錯(cuò)？是前進(jìn)，還是倒退？作為一個(gè)策劃人，作為一個(gè)以出賣(mài)體力（加班）與腦力為生廣告人，我想在此指出企業(yè)做廣告的三大硬傷，也算是對(duì)職業(yè)尊嚴(yán)與自我價(jià)值的一種維護(hù)吧。
視野：籠子里的鳥(niǎo)兒飛不高
在企業(yè)選擇廣告公司的時(shí)候，以往案例將成為考評(píng)的一個(gè)最主要的指標(biāo)。這說(shuō)明我們的企業(yè)對(duì)操作經(jīng)驗(yàn)還是非常看重的。一來(lái)可以利用廣告公司了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，二來(lái)也寄希望于廣告公司也將自己實(shí)現(xiàn)模仿或超越同行的目標(biāo)。很顯然，廣告公司的這種經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)是任何企業(yè)也無(wú)法獲取的。雖然企業(yè)也可以通過(guò)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里挖人來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，但那畢竟是個(gè)別的，也是缺乏系統(tǒng)的，只有全盤(pán)操作的廣告公司才能理解到項(xiàng)目操作的來(lái)龍去脈。
廣告行業(yè)是知識(shí)密集型行業(yè)，廣告人員完全是靠出賣(mài)大腦生活的。所以，知識(shí)的儲(chǔ)備是非常重要的。在廣告公司工作，跨行業(yè)操作是家常便飯，我們要隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入全新的行業(yè)，為了服務(wù)客戶的需要，我們可能在幾個(gè)星期之內(nèi)就要熟悉行業(yè)，成為能與企業(yè)對(duì)話的行業(yè)“專(zhuān)家”。所以，企業(yè)做的是行業(yè)，而絕大多數(shù)的廣告公司是不分行業(yè)的。相比之下，企業(yè)自己做廣告（廣告人進(jìn)企業(yè)）就像被關(guān)在籠子里的一只鳥(niǎo)，看到的最多的是籠子（企業(yè)自己）。就算偶爾有風(fēng)吹來(lái)，帶來(lái)的也是外面零散的信息。企業(yè)自己做廣告，創(chuàng)作人員的視野將受到局限。
按照一般企業(yè)的部門(mén)設(shè)置，廣告創(chuàng)作人員在企業(yè)一般會(huì)屬于市場(chǎng)部或者企劃部，所以，在企業(yè)的廣告人員只是作為一個(gè)執(zhí)行者存在。不像在廣告公司，廣告人員人與企業(yè)高層直接對(duì)話。這樣，廣告創(chuàng)作者的思維就被固定在執(zhí)行者的角色。久而久之，他們?cè)谝曇暗母叨壬弦膊患皬V告公司人員。
管理：不管不壓難出好作品
好作品是壓迫出來(lái)的，很多廣告專(zhuān)家在被問(wèn)到 “如何才能創(chuàng)造出好的作品”這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，很多人的答案都選擇了“努力工作”。而事實(shí)上確實(shí)是如此，在廣州基本上沒(méi)有一家廣告公司不是加班公司。往往出品越好的公司加班也越多、創(chuàng)作人員也越累。現(xiàn)在廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大、廣告不好做，客戶的意見(jiàn)、要求通常需要像執(zhí)行圣旨一樣去認(rèn)真執(zhí)行。這樣，在客戶強(qiáng)大的壓力之下，客戶給予廣告公司的要求也由此轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作人員的創(chuàng)作動(dòng)力，而這個(gè)動(dòng)力則是產(chǎn)生好創(chuàng)意的催化劑。當(dāng)然，滿足了客戶并不等同于創(chuàng)造出了好的作品，并不是客戶什么時(shí)候都是對(duì)的。對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，最幸運(yùn)的事情就是碰上一個(gè)能夠辨明作品好壞的客戶。這樣，在客戶的正確思想的指導(dǎo)下，自己才沒(méi)有敷衍、應(yīng)付的機(jī)會(huì)，才會(huì)不斷地朝著正確的方向提升自己。
然而，一旦廣告人進(jìn)入了企業(yè)，所謂的客戶關(guān)系變成了領(lǐng)導(dǎo)與下屬的關(guān)系。而這種關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有企業(yè)與廣告公司之間的單純。作為客戶，企業(yè)完全可以對(duì)廣告公司指指點(diǎn)點(diǎn)，就算廣告公司意見(jiàn)再大，迫于利益也只能遵照“命令”不折不扣的執(zhí)行。設(shè)計(jì)稿、策劃案可以改了再改，直到讓自己滿意為止。而當(dāng)廣告創(chuàng)作人員成為與自己朝夕相處的下屬時(shí)，其中的情感因素就是一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題。對(duì)于下屬，我們總不可能向逼迫廣告公司一樣吧！該溫柔就溫柔，湊合著能行就讓作品出街。沒(méi)有關(guān)乎生存的壓力，企業(yè)自己的創(chuàng)作能力無(wú)法得到最大限度的激發(fā)。所以，雖然我們的很多企業(yè)都有設(shè)計(jì)部，但總是很難產(chǎn)生滿分的作品。
態(tài)度：廣告越遠(yuǎn)，激情越遠(yuǎn)
廣告是一份能讓人折壽的事業(yè)，靠得是用年輕去拼。激情對(duì)于廣告人的重要性，我想在廣告界呆過(guò)幾年的朋友都能理解。沒(méi)日沒(méi)夜沒(méi)有報(bào)酬的加班；沒(méi)有任何“犯罪事實(shí)”的槍斃；走在自己并不認(rèn)同的“思路”上；長(zhǎng)著統(tǒng)帥的頭腦卻經(jīng)常干著炊事員的工作，在這樣的環(huán)境下生存的廣告人，沒(méi)有激情根本無(wú)法成長(zhǎng)，沒(méi)有激情根本無(wú)法堅(jiān)持。
所以，大凡想進(jìn)入企業(yè)的廣告人絕大部分是那種已經(jīng)喪失創(chuàng)作激情，或者盼望輕松、休閑工作環(huán)境的。“年輕的時(shí)候先在廣告公司強(qiáng)化訓(xùn)練一下，然后在去企業(yè)養(yǎng)老”，這樣的觀點(diǎn)在廣告人中間非常普遍。
也許，你要說(shuō)我說(shuō)的非常片面，現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部人員的壓力也不比廣告公司小，企業(yè)也不是這么好混的。誠(chéng)然，隨著現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的加劇，每一個(gè)行業(yè)的壓力都在增大。然而，企業(yè)作為一個(gè)制度相對(duì)完善的組織，它的靈活性永遠(yuǎn)也不可能比得上廣告公司。在廣告公司也許只要你事情做的好，點(diǎn)子多或者文筆好，你就有用武之地。只要你為公司做出了貢獻(xiàn)，加薪、晉級(jí)只要老板一句話立刻實(shí)現(xiàn)。
而在企業(yè)，做人往往比做事更重要，領(lǐng)導(dǎo)滿意比市場(chǎng)滿意更重要。凡事都要走流程，凡事都要看資歷，評(píng)數(shù)據(jù)，看指標(biāo)；遇事喜歡追求公證、一碗水端平。長(zhǎng)期在這樣的工作環(huán)境下，人類(lèi)固有的惰性就會(huì)滋生。以前在廣告行業(yè)那種沒(méi)有任何理由只有前進(jìn)，沒(méi)有任何懈怠只能激情的觀念、習(xí)慣就會(huì)慢慢被消磨。不是專(zhuān)注于自己的專(zhuān)業(yè)發(fā)展，轉(zhuǎn)而成為一個(gè)八面玲瓏的交際高手。
原載: 《現(xiàn)代廣告》2007年第6期
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